In een tijd waarin adverteerders worstelen met versnipperde aandacht en dalende advertentie-effectiviteit, toont nieuw onderzoek van Ebiquity en Lumen aan dat bioscoopreclame de absolute top is als het gaat om aandacht en winstgevendheid. Hun studie, die aandachtmetingen combineert met incrementele winstcijfers, bevestigt dat de hoeveelheid aandacht die een medium genereert rechtstreeks samenhangt met de langetermijnwinst die het oplevert. Bioscoopreclame genereert een ongeëvenaarde hoeveelheid attentive seconds per 1.000 impressies, gemiddeld 21.610 seconden. Dit vertaalt zich direct naar rendement: bioscoopreclame levert gemiddeld £102 aan incrementele winst per 1.000 impressies, terwijl televisie op £48 blijft steken en online display slechts £3 genereert.
De unieke setting van de bioscoop - een donkere zaal, een gigantisch scherm en meeslepend geluid - heeft een doorslaggevend effect op de effectiviteit van reclame. Het is een moment waarin het publiek actief betrokken is en de boodschap écht binnenkomt. Interessant genoeg blijkt uit het rapport dat media-inkopers de waarde van aandacht nog niet volledig in hun pricing hebben verwerkt. Hoewel bioscoopreclame qua kosten per duizend impressies (CPM) duurder is dan online display of social media, is de cost per attentive second juist bijzonder efficiënt. Dit onderzoek bevestigt dat bioscoopreclame niet alleen een premium advertentiekanaal is, maar ook een van de meest rendabele investeringen in branding en conversie.
Customer Delight in de Belevenismaatschappij
De creatie van een betekenisvolle beleving is essentieel in de huidige belevenismaatschappij. De podiumkunstsector is bij uitstek geschikt om hedonistische, ervaringsgerichte belevenissen te creëren. Theaters hebben de mogelijkheid om niet alleen op het podium, maar ook in de foyer en in voorafgaande en aansluitende fasen in de klantreis een memorabele klantbeleving neer te zetten. Dit lijkt voor theaters van groot belang omdat ze terrein verliezen ten opzichte van andere culturele aanbieders, zoals poppodia, musea en festivals. De bezoekersaantallen en de eigen inkomsten van theaters zijn in de periode 2009 - 2016 gestagneerd, terwijl andere culturele instellingen een sterke groei doormaakten.
Al geruime tijd is er veel aandacht voor klanttevredenheid. De aandacht voor customer delight is meer recent. Customer delight heeft betrekking op een erg prettige, verrassende en waardevolle ervaring voor de klant, een stapje verder dan ‘gewoon tevreden’ zijn. Sommige onderzoekers stellen dat customer delight leidt tot een hogere klantretentie dan klanttevredenheid. De veronderstelling is bovendien dat customer delight van groot belang is voor mond-tot-mond communicatie en gratis promotie via sociale mediakanalen. Het is dus relevant om na te denken welke factoren bijdragen aan customer delight en hoe dienstverleningsconcepten kunnen worden ingericht om dit te creëren.
Tevredenheid versus Customer Delight
Tevredenheid wordt omschreven als een evaluatief oordeel betreffende een specifieke transactie, of een emotionele reactie als gevolg van een (on)gelijkheid tussen de ervaring met een product of dienst en de normatieve standaard of de verwachtingen. Het disconfirmatie paradigma beschrijft hierbij drie mogelijkheden: de verwachtingen komen niet overeen met de ervaring (ontevredenheid), de verwachtingen komen wel overeen met de ervaring (tevredenheid), of de verwachtingen overtreffen de ervaring (hoge mate van tevredenheid). Dit paradigma kent echter twee problemen: niet iedere consument kan verwachtingen expliciet maken, en verschillende consumenten kunnen verschillende verwachtingen hebben.
Customer delight kent twee perspectieven in de literatuur. Sommige onderzoekers zien het als een hogere vorm van tevredenheid, terwijl anderen juist het verschil benadrukken. Customer delight wordt dan gezien als een emotionele respons die zich onderscheidt van tevredenheid, dat een combinatie is van emotie en cognitie. Definities van customer delight leggen de nadruk op een resultaat van vervulling van onverwachte, waardevolle, memorabele en positief reproduceerbare gebeurtenissen. Het wordt beschouwd als een prettige, verrassende, waardevolle ervaring, waarbij de termen pleasure, joy en surprise vaak worden gekoppeld. Hoewel verrassing niet noodzakelijk is om customer delight te creëren, kan het wel bijdragen. Waarde, gekoppeld aan relevantie, kan utilitair (functioneel of instrumenteel) of hedonistisch (esthetisch, experientieel, op plezier gericht) zijn.
Factoren van Invloed op Customer Delight
Uit de literatuur blijkt dat diverse factoren customer delight beïnvloeden:
- Het overtreffen van verwachtingen: Dit kan door een uitstekend dienstverleningsproces of materiële zaken, zoals een gratis product.
- Interactie met het personeel: De wijze waarop medewerkers inspelen op behoeften en problemen, hun betrouwbaarheid, professionaliteit en kennis spelen een rol. Het persoonlijke karakter van klantcontact kan voor een emotionele lading zorgen.
- Een ego strelende belevenis: Klanten willen erkend en herkend worden, en stellen warmte en welgemeende aandacht op prijs.
- Interactie met andere klanten: Onverwachte ontmoetingen kunnen ook tot customer delight leiden.
- De fysieke omgeving en sfeer: Naast het ontastbare karakter van dienstverlening spelen ook tastbare elementen een rol, zoals de ambiance, architectuur, kleurgebruik, temperatuur en de mate van schoonheid van de locatie.
Er bestaan grote verschillen in het belang van deze factoren tussen diverse culturen. Zo leiden bij Noord-Europeanen met name vriendelijkheid en het oplossen van problemen tot customer delight, terwijl voor inwoners van de Verenigde Staten aanvullende voorzieningen en een upgrade een rol spelen. Efficiency van de service leidt bij Zuid-Amerikanen tot customer delight.
Customer Delight in de Podiumkunsten
Studies naar customer delight in de podiumkunsten belichten verschillende theoretische concepten. Een studie naar symfonieconcerten wees uit dat alleen een positief gevoel een effect heeft op customer delight. Onderzoek onder bezoekers van dansvoorstellingen toonde aan dat plezier en captivation (meeslependheid) een positief effect hebben, maar surprise niet. Bij bezoekers van een rockconcert bleken plezier, surprise en gratitude (dankbaarheid) de belangrijkste factoren, met plezier als de sterkste relatie. Over het algemeen lijkt plezier en het positieve gevoel van het bijwonen van een voorstelling de belangrijkste factor die customer delight kan veroorzaken.
De 'critical incident' methode, toegepast op theaterbezoekers, identificeerde factoren die bijdragen aan customer delight. Deze factoren werden ingedeeld in interpersoonlijke en niet-interpersoonlijke dimensies. Binnen de interpersoonlijke dimensie zijn medewerkers (met name hun empathie en responsiviteit), ontmoetingen met andere bezoekers en activiteiten voorafgaand of na afloop van de voorstelling belangrijk.
De Filmindustrie en de Bioscoopervaring
De filmindustrie heeft een complete opleving gekend, met vele bioscoopbezoekers die na de pandemie terugkeerden naar de theaters en wereldwijd worden records gebroken. Gen-Z laat hierin een nog sterkere stijging zien qua bezoeken, met een bijna verdubbeling van het bereik onder deze groep (16 tot 23 jaar). De Ad Reality pre-test van DVJ Insights biedt inzicht in de effecten van bioscoopcommercials door deelnemers de commercial te laten beoordelen in een natuurlijke context.
Consumenten staan over het algemeen niet altijd even positief tegenover reclame. In Nederland houdt 87 procent van de bevolking niet van reclame, waarbij Gen-Z nog minder positief scoort dan Millennials en Gen-X. Dit heeft ook invloed op merkherinnering, waar Gen-Z lager op scoort dan oudere groepen. De aandachtspanne is beperkt: tv-reclames worden binnen 10 seconden weggezapt, printadvertenties in minder dan 2 seconden gescand, sociale media advertenties krijgen gemiddeld slechts 1,8 seconden aandacht en skippable online video's worden nog sneller weggeklikt. Het belang van kwaliteit in creatie kan niet genoeg worden benadrukt; herhaaldelijk pre-testen van campagne assets verbetert de kwaliteit en maakt van een gemiddelde advertentie een top 20 procent performer.
Effectiviteit van Bioscoopreclame versus Andere Kanalen
Hoewel het krijgen van de aandacht van bioscoopbezoekers gemakkelijk lijkt - bezoekers zitten ontspannen en zonder afleiding in afwachting van de film - laat onderzoek ook de verschillen tussen kanalen zien. Bioscoopreclame overtreft campagnes op televisie, online video en sociale media in de mate waarin een campagne positieve (index 139) en onderscheidende (index 122) associaties oproept. Voor social media is index 100 genomen.
Belangrijke voorspellers van merkimpact zijn merkherinnering en boodschapherinnering. Bioscoopreclame presteert hierin sterk. Zowel Gen-Z als niet-Gen-Z scores hoog op merkimpact en associatieopbouw, wat de algehele effectiviteit weerspiegelt. Een voorbeeld is een merkfilm die het verhaal vertelt van een meisje van Texel, die scoort boven de bioscoopbenchmark op merkherkenning, duidelijkheid van de boodschap en merkimpact, met 69 procent positieve en onderscheidende associaties.
De Rol van Bioscoopmedewerkers in de Klantbeleving
Bioscoopmedewerkers spelen een cruciale rol in de klantbeleving, vooral in de context van customer delight. Hun interactie met klanten kan een emotionele lading geven aan het bezoek. Betrouwbaarheid, professionaliteit en kennis zijn hierbij van belang. Medewerkers die inspelen op de behoeften en problemen van klanten, en die empathie en responsiviteit tonen, dragen direct bij aan een positieve ervaring.
De filmindustrie is in beweging; de bioscoopbezoeker ervaart reclame anders dan via andere kanalen. Bezoekers keren terug naar de theaters, en voor Gen-Z is de bioscoopbezoek nog belangrijker geworden. De Ad Reality pre-test toont aan dat bioscoopreclame campagnes positieve en onderscheidende associaties oproept, en de merkimpact en boodschapherinnering verhoogt. De filmindustrie wordt steeds meer gedeeld met een breed publiek, van 3D-ervaringen tot Ladies Nights.
Reverse Selfie: Social Media's Impact on Girls' Self-Esteem | Dove
Klantrelatiebeheer en Personalisatie in de Bioscoop
Steeds meer organisaties, ook binnen de culturele sector, gaan aan de slag met Customer Relationship Management (CRM). The Movies en de Filmhallen, twee bioscopen met een gezamenlijk bezoekersaantal van ongeveer 550.000, werkten met een klein marketingteam en automatiseerden veel werkzaamheden met behulp van een CRM-systeem. Voorheen probeerden zij bezoekers te segmenteren op basis van genre, maar dit bleek moeilijk te vertalen naar de bezoekersdatabase.
Door een nieuwe benadering van klantrelatiebeheer, waarbij bezoekers na hun bezoek worden benaderd voor feedback, krijgen negatieve ervaringen vaak een positieve draai. Erkenning van de klant en het tonen dat er geluisterd wordt, is hierbij essentieel. De tientallen reacties die dagelijks binnenkomen, vormen echter een uitdaging wat betreft de arbeidsintensiviteit van het beantwoorden. Het verzamelen van klantgegevens, onder andere via online kaartverkoop zonder verplichte account aanmaak, is een belangrijke eerste stap.
Een andere belangrijke databron zijn bezoekers met een Cineville-pas. Hoewel het uitwisselen van klantdata privacygevoelig is, kan het pasnummer dienen als aanknopingspunt om bezoeken te verbinden en een betere klanthistorie op te bouwen, vooral gezien het hoge herhaalbezoek in bioscopen. Het streven is om van brede nieuwsbrieven over te gaan naar persoonlijke tips, afhankelijk van de voorkeuren van de bezoeker, met minder inhoud maar een hogere frequentie.
Profilering en Unieke Klantbeleving
De profilering van de organisatie speelt een belangrijke rol in de klantbeleving. The Movies en de Filmhallen presenteren zich niet puur commercieel, ondanks dat het commerciële bioscopen zijn. Het filmaanbod is breder dan dat van grote ketens, met meer dan alleen blockbusters. Er wordt bewust niet te veel ingezet op branding, bijvoorbeeld door het logo niet overal te tonen. Ook het beperkte aanbod van snacks, zoals geen popcorn, draagt bij aan een focus op de filmbeleving.
The Movies en de Filmhallen hebben volwaardige horeca, wat stimuleert om vooraf een drankje te doen en na afloop na te praten over de film. Dit draagt bij aan de sfeer van een gezellig avondje uit, gericht op het persoonlijke en op het kunnen genieten van de film. Echter, filmtheater of arthouse kan ook een stigma met zich meebrengen, geassocieerd met stoffige, kleine of moeilijke films, terwijl er ook films zijn die geschikt zijn voor een breed publiek. Het balanceren op de rand van het commerciële is complex, en zit hem in de finesse van de communicatie.
De Filmhallen heeft een bredere programmering, met zowel grote commerciële films als kleine arthouse films. Een jonger publiek is vaak breder georiënteerd, mede door digitale media zoals Netflix, en consumeert veel content, wat leidt tot een bredere smaak. Het publiek van The Movies is over het algemeen ouder en behoudender. Dankzij haar historie heeft The Movies een romantische sfeer, wat vertaald wordt naar de social media aanpak met een formele tone of voice en storytelling over het gebouw en haar historie. De social media van de Filmhallen zetten meer in op trends en events rondom film, met een losse tone of voice en meer interactie met bezoekers, mede dankzij een 18-jarige social media manager.
Events vormen een ander belangrijk onderdeel van de strategie om bezoekers meer bij de bioscopen te betrekken, zoals kinderfeestjes en het 'Filmhallen Fast Forward' voorprogramma bij nieuwe premières, dat zeer succesvol is. Het Parool Film Festival (PAFF) is een initiatief om een festival te creëren dat zich toelegt op fictie, met de ambitie om hét filmfestival van Amsterdam te worden naast IDFA.
Customer Journey en Knelpunten
De customer journey van een bioscoopbezoeker omvat diverse stappen, waarbij knelpunten geïdentificeerd kunnen worden. Stichting Filmonderzoek heeft kwalitatief onderzoek laten uitvoeren met behulp van de E-safari methode, een online community waarin respondenten na een bioscoopbezoek opdrachten ontvangen.
Communicatie en Informatievoorziening
Voor vrijwel alle bezoekers is de beslissing om een film in de bioscoop te bekijken erg ad hoc. Ondanks dat de film zelf de grootste rol speelt, houden bezoekers zich nauwelijks bezig met films die op een later moment uitkomen, met uitzondering van enkele blockbusters. Frequente bioscoopbezoekers gaan echter zelf actief op zoek naar informatie over een film alvorens deze te gaan bekijken, terwijl incidentele bezoekers een passievere houding hebben.
Online Ticketing en Faciliteiten
Bezoekers van commerciële bioscopen waarderen de mogelijkheden om online tickets te kopen en een plek in de zaal uit te kiezen. Filmtheaterbezoekers vinden het juist vervelend als deze mogelijkheden ontbreken. Ook het zitcomfort en de beeld- en geluidskwaliteit worden door bezoekers van commerciële bioscopen zeer gewaardeerd, comfort dat door filmtheaterbezoekers soms gemist wordt.
Daarentegen zijn bezoekers van filmtheaters over het algemeen zeer te spreken over de sfeer, die als ‘gezellig’ en ‘rustig’ wordt omschreven. De aanwezigheid van een (eet)café vinden ze een pluspunt. Vriendelijk personeel en soms een inleiding voor een film worden ook positief ervaren. Bezoekers van commerciële bioscopen zijn minder te spreken over de sfeer, die als kaal en kil wordt omschreven, en zijn minder tevreden over de vriendelijkheid van het personeel.
Bioscoopbezoek en Relatieopbouw
Bioscopen proberen steeds meer een 'thuis' gevoel te creëren bij de bezoeker, met diverse technologische snufjes en speciale avonden. Het is voor bioscopen echter moeilijk om een relatie op te bouwen met de klant, mede dankzij toenemende concurrentie van streamingdiensten zoals Videoland en Netflix. Nederlanders gaan gemiddeld slechts 2 keer per jaar naar de bioscoop, wat het verzamelen van bezoekersgegevens bemoeilijkt.
Een model dat hiervoor gebruikt kan worden is het Digital Marketing Funnel model. Dit model beschrijft hoe marketing leads kunnen worden omgezet in klanten, via de fases awareness, leadgeneratie, consideration, conversion, loyalty en advocacy. Pathé zet bijvoorbeeld innovatieve datagestuurde campagnes in, waarbij advertenties worden gepersonaliseerd op basis van locatie, populariteit van films, en zelfs fysieke factoren zoals weersomstandigheden.
De samenwerking tussen Kinepolis en Coca-Cola, gestart in 2016, is een voorbeeld van een succesvolle partnerschap. De flexibiliteit en creativiteit van beide bedrijven dragen bij aan open communicatie en een gezamenlijke insteek om successen te behalen. De financiële aspecten kloppen, en dynamiek speelt een belangrijke rol bij het benutten van nieuwe kansen. De digitalisering van schapstroken door Kinepolis stelt hen in staat beter in te spelen op de behoeften van de doelgroep gedurende de dag, door een breed portfolio aan dranken aan te bieden.
Premium Beleving en Commerciële Benutting
Anno 2024 draait het in de bioscoop om beleving, zowel in als buiten de zaal. Na de coronapandemie en de Hollywood-staking heeft het grote publiek de weg naar de bioscoop weer gevonden, mede dankzij blockbusters. Bezoekers zien naar de film gaan tegenwoordig nog meer als een uitje met alles wat daarbij hoort, waardoor de premium beleving een onderscheidende factor is geworden.
Het gedragspatroon bij aankopen is veranderd; de gemiddelde bezoeker koopt vaak een drankje en popcorn. Kinepolis werkt met een schappenplan om bewuste en snelle keuzes te faciliteren, en tijdens de pauze een derde product te laten kopen. De samenwerking tussen Kinepolis en Coca-Cola is uitgebreid en dynamisch, waarbij beide partijen openstaan voor nieuwe initiatieven. Duurzaamheid speelt ook een rol; de overgang van printmateriaal naar digitale schapstroken vermindert afval en kosten.
Het exacte meten van de impact van marketingactiviteiten is relatief, aangezien de getoonde films een belangrijke rol spelen in de verkoop van drankjes en popcorn. De Customer Satisfaction Index en branchebrede trendonderzoeken leveren waardevolle inzichten. Er zijn verschillen tussen landen; in Nederland wordt in de bioscoop meer bier verkocht dan in België, en Nederlanders gaan voor herkenbare A-merken.
Speciale productlanceringen, zoals de suikervrije Creations-varianten van Coca-Cola, richten zich op de Gen-Z-generatie, waarvoor de bioscoop de perfecte plek is. Evenementen zoals de K-Wave activatie, die inspeelde op K-Pop, waren zeer succesvol in het bereiken van deze doelgroep. Ready-to-drink mix-drankjes zijn eveneens een succes, omdat ze bijdragen aan het uitgaansgevoel met een kant-en-klaar product.
De pauzes in de film worden benut om bezoekers te attenderen op toekomstige events of om extra eet- en drinkaankopen te stimuleren. Dit gebeurt tegenwoordig met content die bezoekers informeert en activeert, zoals quizvragen die kans bieden op korting.
tags: #medewerkers #bioscoop #invloed