Videostreamingplatforms zoals Netflix en Hulu hebben een stijgende trend in kijktijd gezien. Gebruikers besteden gemiddeld 17 uur per week aan het streamen van OTT-content. Dit kan worden gerealiseerd door middel van instream videoadvertenties, die nu verder zijn verfijnd door IAB. Deze advertenties worden weergegeven binnen speciale videostreams en vergroten de betrokkenheid van kijkers op platforms waar video centraal staat.
Deze formaten onderscheiden zich van traditionele advertenties met 'begeleidende content' op sociale media en maken gebruik van zowel lineaire (onderbrekende) als niet-lineaire (overlay) plaatsingen op OTT- en videosites. Uitgevers die instream-advertenties inzetten, kunnen een hoge betrokkenheid en eCPM's realiseren, aangezien kijkers veel tijd besteden aan het streamen van content. Echter, overmatig gebruik kan leiden tot kijkervermoeidheid en vereist technische integratie met een robuuste videospeler.
Instream-advertenties die kunnen worden overgeslagen, kunnen zelfs beter presteren dan advertenties die niet kunnen worden overgeslagen, doordat ze kijkers een gevoel van controle geven.
Wat zijn Instream Videoadvertenties?
Instream videoadvertenties zijn advertenties die in een videostream verschijnen, bijvoorbeeld wanneer een gebruiker videocontent bekijkt. Een kennisgeving van maart 2023 door IAB Tech Labs heeft de definitie van instream-videoadvertenties verder verfijnd.
Soorten Instream Advertenties
Er zijn verschillende soorten instream-advertenties:
1. Lineaire Advertenties
Lineaire advertenties zijn het meest voorkomende type in-stream advertenties. Ze pauzeren tijdelijk de hoofdvideocontent door het volledige afspeelgebied in beslag te nemen.
- Pre-roll advertenties: Deze advertenties, die 15-60 seconden duren, worden afgespeeld voordat de streamingcontent begint en zijn ideaal voor merkbekendheid. Ze kunnen zowel overgeslagen als niet-overgeslagen worden.
- Midroll advertenties: Deze advertenties worden getoond in het midden van de streaming video-inhoud en profiteren van de verhoogde aandacht van de kijker, wat leidt tot hogere voltooiingspercentages en lagere verlatingspercentages.
- Post-roll advertenties: Deze advertenties worden aan het einde van een streamingvideo weergegeven. Gebruikers vinden ze minder storend dan zowel pre-roll- als mid-roll-advertenties, omdat ze de streaming technisch gezien niet onderbreken.
2. Niet-lineaire Videoadvertenties
Niet-lineaire videoadvertenties onderbreken het afspelen niet.
- L-banneradvertenties: Deze advertenties, in de vorm van de letter L, verkleinen de hoofdvideo kort terwijl ze worden weergegeven.
- Gesplitst scherm: Hierbij splitst het scherm zich in tweeën.
3. Begeleidende Advertenties
Begeleidende advertenties vallen niet onder de in-stream categorie, maar worden naast de video weergegeven, buiten de videospeler.
De Evolutie van Streaming en Advertenties
De opkomst van de Amerikaanse streamingdienstpionier Netflix veranderde het film- en televisielandschap voorgoed. Kijkers konden voor het eerst op hun eigen moment kiezen wat ze wilden zien, zonder advertenties. Met de komst van concurrenten zoals Disney+, Amazon Prime en HBO Max, verloor Netflix zijn monopoliepositie. Andere videodiensten, zoals Videoland, begonnen met het aanbieden van advertenties.
Door de groeiende concurrentie moest ook Netflix de stap naar advertenties zetten. In veel landen worden nu al spotjes vertoond voordat een serie of film start. Hoewel dit in Nederland nog getest wordt en niet op korte termijn wordt ingevoerd, is de trend duidelijk.
Groeicijfers en Kosten
Streamingdiensten zijn met advertenties begonnen vanwege de groeicijfers. Videoplatformen hebben grofweg twee manieren om te groeien: het aantrekken van nieuwe huishoudens en het stimuleren van het 'stapelen' van abonnementen binnen één huishouden. De rek bij deze groeimogelijkheden lijkt er echter uit te zijn. Bovendien zijn de kosten voor film- en tv-producties flink gestegen, waardoor streaminggiganten advertenties inzetten om de kosten te dekken.
Veel kijkers reageren op sociale media dat reclames hen irriteren, maar volgens experts moeten ze eraan wennen. Reclame-inkomsten worden een tweede inkomstenbron voor streamingplatforms, die beseffen dat ze het niet meer kunnen redden met alleen abonnementsinkomsten.
Gerichte Reclame op Streamingplatforms
Marketingbureaus grijpen de mogelijkheid om te adverteren op streamingplatforms met beide handen aan. Deze manier van adverteren verschilt van traditionele tv-reclameblokken. De reclameblokken zijn korter, waardoor adverteerders meer opvallen. Bovendien kunnen advertenties veel gerichter worden getoond dan op televisie.
Streamingdiensten kunnen per kijker bepalen welke reclame deze ziet, gebaseerd op genres en doelgroepen. Dit maakt een veel persoonlijkere benadering van adverteren mogelijk, wat aantrekkelijk is voor grote advertentiepartijen.
De Rol van Instream Advertenties in de Strategie
Instream-advertenties maken advertentiesequenties mogelijk, waardoor marketeers de reeks van advertentievertellingen kunnen bepalen, de merkaffiniteit kunnen vergroten en de aandacht van kijkers kunnen trekken op belangrijke momenten in de streamingcontent. Omdat kijkers al geïnteresseerd zijn in de hoofdvideo, is de kans groter dat instream-videoadvertenties worden opgemerkt en tot het einde worden bekeken.
Verschillen tussen Instream en Outstream Advertenties
Het is belangrijk om het verschil te kennen tussen instream en outstream advertenties:
| Kenmerk | Instream Advertenties | Outstream Advertenties |
|---|---|---|
| Plaatsing | Binnen video-inhoud (pre-roll, mid-roll, post-roll); vereist een videospeler. | Onafhankelijk buiten videocontent (artikelen, sociale feeds, zijbalken, banners). |
| Gebruikerservaring en betrokkenheid | Hoge aandacht, maar kan storend zijn bij overmatig gebruik. | Minder opdringerig, automatisch afspelen alleen als in beeld, pauzeert als niet in beeld; engagement kan lager zijn. |
| Advertentie-indelingen | Lineair (pre, mid, post-roll), Niet-lineair (overlays), Begeleidende advertenties. | In-slide, In-tekst, In-banner. |
| Mogelijkheid om inkomsten te genereren | Hoger eCPM's vanwege betrokkenheid en zichtbaarheid; geschikt voor uitgevers met videotheken of OTT/CTV. | Lagere eCPM's, maar breder bereik en hogere vulpercentages; geschikt voor sites met veel tekst. |
| Autoplay-gedrag | Automatisch afspelen in videostream, meestal pas na 5 seconden over te slaan. Moet beginnen met geluid aan. | Automatisch afspelen wanneer in beeld binnen niet-videocontent; standaard gedempt. |
| Kijkercontrole | Beperkte controle, deel van de advertentie moet bekeken worden. | Meer controle, snel voorbij scrollen of sluiten mogelijk. |
| Inhoudsvereiste | Vereist video-inhoud en een compatibele speler; beperkt tot videogebaseerde omgevingen. | Geen bestaande video vereist; werkt op elke site met tekst of display-inventaris. |
Factoren voor Succesvolle Instream Advertenties
Instream advertenties werken het beste wanneer ze aansluiten bij zowel de interesses van de kijker als de content die bekeken wordt. Een advertentie voor een gamingaccessoire past bijvoorbeeld perfect bij een gamevideo.
Een sleutelfactor in de prestaties van instream-advertenties is hun lengte en timing. Kortere advertenties, meestal korter dan 15 seconden, leveren over het algemeen betere resultaten op door kijkersvermoeidheid te voorkomen.
Het is aan te raden om advertenties die wel kunnen worden overgeslagen te tonen in plaats van advertenties die niet kunnen worden overgeslagen, zodat de gebruiker een gevoel van controle behoudt. Veel gebruikers vinden advertenties die niet kunnen worden overgeslagen opdringerig.
Technologische Oplossingen voor Instream Video
Er zijn diverse spelers en oplossingen op de markt die instream videoadvertenties ondersteunen:
- FrameRate: De in-stream speler van AdPushup, die machine learning gebruikt voor real-time, gebruikersspecifieke en gerichte biedingen.
- JW Player: Een toonaangevende videospeler die uitgevers schaalbare video-optimalisatie en monetisatie biedt.
- Connatix: Biedt prestatiegerichte videospeleroplossingen.
- UB Video Player: Een ander product op de markt voor instream-videoadvertenties.
- Playstream: Een in-stream videospeler die server-side integratie gebruikt om inkomstenverlies voor uitgevers te voorkomen en een soepele gebruikerservaring te behouden. Het maakt gebruik van HLS-streaming voor nul latentie en levert videocontent met perfecte kwaliteit.
De Toekomst van Reclame op Streamingdiensten
De trend van het toevoegen van reclame aan streamingdiensten is niet nieuw en past in een internationale beweging. In de Verenigde Staten bieden de meeste grote platforms al jaren verschillende soorten abonnementen aan, met en zonder reclame. Nu worden deze vormen ook populairder in Nederland.
Door de toenemende concurrentie tussen streamingdiensten is het steeds moeilijker om genoeg winst te maken uit alleen betalende klanten. Reclame biedt een extra bron van inkomsten, waardoor streamingdiensten zoals Viaplay kunnen blijven investeren in nieuwe content zonder dat de prijzen voor iedereen drastisch hoeven te stijgen.
De invoering van reclame bij streamingdiensten betekent dat kijkers even moeten wennen. Toch biedt het voor veel mensen een voordeel: meer keuzevrijheid. Zo kan men nu kiezen hoeveel men wil betalen en hoeveel reclame men wil zien. Voor mensen die gewend waren om altijd zonder reclame te kijken, is het even wennen, maar voor wie een goedkoper abonnement wenst, kan het een uitkomst zijn.
De streamingwereld verandert snel. Streaming is al lang niet meer reclamevrij en exclusief voor mensen die een vast bedrag betalen. De vraag is wie de volgende is die de stap naar meer advertenties zet, aangezien ook platforms als Netflix en Apple TV mogelijk veranderingen doorvoeren.
tags: #reclame #tussen #uitzending #stream #door