Brenda Kompier, projectleider research bij Ster, deelt praktische inzichten over de impact van muziek voor je merk. Muziek is een krachtig middel om de aandacht te trekken, emoties op te roepen en je merk te laden. Maar hoe trek je de aandacht met muziek en wat past bij jouw merk?
Muziek en de Hersenen: Een Diepere Verbinding
Als we naar muziek luisteren, worden tegelijkertijd allerlei verschillende hersengebieden actief. Neuropsycholoog Erik Scherder vertelt dat muziek de motorische gebieden prikkelt, wat leidt tot een onbedwingbare neiging om te dansen. Daarnaast reageren ook de hersengebieden die emotie triggeren.
Het gebruik van muziek in reclame is daarom een veelgebruikte manier om emoties op te roepen. Deze emoties zorgen voor meer aandacht voor je commercial, wat een positief effect heeft op de mate waarin de consument je reclameboodschap onthoudt. Daarnaast kan bijvoorbeeld aangename achtergrondmuziek in een commercial leiden tot een hogere waardering van je commercial.
Echter, niet alle muziek werkt goed in een commercial. Onderzoek toont aan dat wanneer men een negatieve attitude heeft ten opzichte van de muziek, dit ook een negatieve impact heeft op de reclame. Het is daarom cruciaal om te bepalen welke muziek of audio passend is bij jouw merk en uiting, en hoe je die juist inzet voor jouw doelstellingen.
De Rol van Muziek in Marketingcommunicatie
Muziek - en ook geluid in brede zin - zorgt voor meer aandacht voor je commercial, met name als je muziek inzet om een verhaal te vertellen. Op deze manier kun je verrassing of ontroering creëren en nieuwsgierigheid wekken naar hoe de commercial afloopt.
Een mooi voorbeeld hiervan is de commercial van KPN, waarin de muziek centraal staat en in combinatie met een dier zorgt voor een gouden combinatie. Een ander voorbeeld is de commercial van Pickwick, waar geen muziek, maar geluiden werden gebruikt. De rust aan het einde van de dag werd hierdoor effectief gecommuniceerd, met bijpassende geluidseffecten die nieuwsgierigheid opwekten en de boodschap van rust overbrachten.
Muziek of audio als onderdeel van je marketingcommunicatie is een must. Wanneer het juist wordt ingezet, draagt het bij aan de mentale beschikbaarheid van je merk. De crux zit echter in het 'juist inzetten', aangezien muziek een complex gegeven is. De beleving van muziek is zeer persoonlijk en roept verscheidene emoties en associaties op die voor iedereen anders kunnen zijn.
Alleen muziek toevoegen aan reclame is niet voldoende; de muziek moet passend zijn bij je merk(waarden) en consequent worden ingezet. Het is essentieel om vast te stellen waar je merk voor staat en wat je wilt uitstralen, om dit vervolgens om te zetten in muziek en/of geluid die dit overbrengen. Dit vraagt om expertise en onderzoek.
Voorbeelden van Effectieve Muziekkeuzes
- De muziek in de reclame van Unox is zeer herkenbaar en roept associaties op die passend zijn bij het merk, zoals winterse avonden en zin in stamppot. Deze muziek wordt al 20 jaar succesvol ingezet.
- T-Mobile gebruikt bekende (klassieke) muziekstukken of nummers als basis en maakt daar eigen teksten op die de merkwaarden overbrengen. Dit trekt aandacht en is onderscheidend, hoewel de variatie in stijl en sfeer mogelijk kan leiden tot minder directe koppeling aan het merk.
- Eliza was here, een vakantie-aanbieder die zich onderscheidt door kleinschalige locaties, heeft een audio-identiteit laten ontwikkelen om merkbekendheid en distinctive brand assets te versterken. De gecreëerde track wekt associaties met zon, zee en strand.
Muziek als Krachtig Hulpmiddel voor Emotie en Aandacht
Muziekgebruik is bepalend voor de beleving van reclame. Het is een zeer krachtig middel om de aandacht te trekken, emoties op te roepen en je merk te laden. Omdat muziek verschillende emoties en associaties oproept, is het van belang muziek te kiezen die past bij wat je als merk wilt overbrengen.
Wanneer de juiste muziekkeuze is gemaakt, is het zaak om deze consequent in te blijven zetten. Anders loop je het gevaar dat de connectie tussen de muziek en het merk vervaagt of zelfs verdwijnt.
Inleiding emoties
Muziek en het Brein: Een Wetenschappelijke Benadering
Neuropsychologen Erik Scherder en Dick Swaab benadrukken al jaren de positieve werking van muziek op het brein. Muziek komt binnen in hersengebieden waar ook stress zijn oorsprong vindt en kan daar een dempend effect hebben. Dit resulteert in een lagere hartfrequentie, een lagere ademhaling en een vermindering van het opgejaagde gevoel.
Muziek werkt remmend op de stress-systemen. Op de intensive care, waar mensen veel stress ervaren, kan het luisteren naar muziek het stressniveau verlagen. Ook bij couveusekinderen is een positief effect waargenomen: blootstelling aan Mozart leidde tot een betere zuurstofspanning, snellere groei en eerdere ontslag.
Droevige muziek kan, paradoxaal genoeg, helpen bij het verwerken van negatieve emoties door middel van catharsis. Tijdens de lockdown zochten veel mensen naar nostalgische muziek, als herinnering aan een tijd waarin alles nog mogelijk was.
De emotie van muziek is complex en moeilijk volledig te verklaren. Associatie is een belangrijke factor, maar muziek kan ook emotie oproepen zonder context, puur door de schoonheid ervan. Dit fenomeen wordt contagion genoemd.
Zowel Scherder als Swaab ervaren zelf de kracht van muziek, luisterend naar diverse genres afhankelijk van hun stemming. Hun wederzijdse bewondering en lange samenwerking, die begon op het Nederlands Herseninstituut, onderstrepen de diepgaande impact van muziek op het menselijk leven.
Onderzoek naar Muziekgebruik in Televisiereclame
Onderzoekers van de Hogeschool van Utrecht constateren dat adverteerders te weinig gebruik maken van de kracht van muziek in televisiereclames. Vaak sluit de muziek niet aan bij het verhaal, de merkwaarden, en is de geluidsterkte constant, terwijl variatie juist content kan accentueren.
Uit een analyse van meer dan 1600 tv-commercials blijkt dat 91% muziek bevat. Echter, bij imago gerelateerde campagnes kiezen veel adverteerders nog voor achtergrondmuziek in plaats van muziek met een 'merkfit'. Bij commercials met veel cognitieve informatie is een prominente rol voor muziek juist af te raden.
Resultaten van de Inhoudsanalyse van TV-commercials
- Meest voorkomende muziekgenres: pop, klassiek, rock, jazz en blues. Rock en blues zijn populair bij mannen, pop bij kinderen en jongeren.
- Narratieve functie: In 40% van de gevallen is de samenhang tussen het verhaal van de commercial en de muziek laag tot zeer laag, terwijl dit wel helpt om de houding van mensen te veranderen.
- Communicatie van kernboodschap: In 73% van de gevallen wordt de kernboodschap gecommuniceerd via positieve bekrachtiging, waarbij popmuziek de belangrijkste rol speelt, gevolgd door klassieke muziek.
- Gebruik van stilte en variatie: In 88% van de gevallen wordt muziek van begin tot eind ingezet zonder variatie in volume of momenten van stilte, terwijl variatie de boodschap effectiever kan communiceren.
- Jingles: Slechts 4% van de adverteerders maakt gebruik van een jingle, ondanks dat onderzoek aantoont dat jingles effectief zijn voor het onthouden van productnamen, slogans en elementen uit een commercial.
Belangrijke Aanbevelingen voor Adverteerders
- Verhoog de samenhang tussen het verhaal in de TV-commercial en de muziek (de narratieve functie van muziek).
- Laat de inhoud van de tekst beter aansluiten bij de inhoud van de TV-commercial en creëer relevantie ten opzichte van de merkwaarden.
- Ga creatiever om met de hoeveelheid muziek binnen een TV-commercial, bijvoorbeeld door de aandacht te richten op bepaalde content.
- Geef muziek een prominente rol in TV-commercials die zich richten op imagoverbetering.
Het sociale karakter van muziek biedt meer mogelijkheden. Uit onderzoek naar Nederlandstalige tweets blijkt dat muziek een van de meest besproken elementen uit reclames is.
Muziektherapie en Hoogsensitiviteit
Hoogsensitieve personen (HSP) kunnen veel baat hebben bij de helende werking van muziek. Muziek kan een ontspannen gevoel geven en emoties naar boven brengen, wat voor HSP's die alles intenser ervaren, een diepere verwerking betekent.
Wanneer het gevoelig zenuwstelsel overbelast is, kunnen rustgevende geluiden het lichaam en geest terug in balans brengen. Muziek stimuleert beide hersenhelften, creëert nieuwe verbindingen, verlaagt het cortisolgehalte (stresshormoon) en bevordert rust en ontspanning. Het kan ook de creativiteit, het geheugen, de verbeelding en het concentratievermogen verbeteren.
Bij de behandeling van psychische klachten kan muziektherapie worden ingezet. Muziektherapie heeft een uitwerking op emotioneel, sociaal en lichamelijk gebied, met als doel veranderingen, acceptatie en stabilisatie te bewerkstelligen.
Chakra's en Muziekfrequenties
In het westen wordt gesproken over zeven belangrijke chakra's, energielichamen van de mens die in verbinding staan met de levenskracht. Elk chakra kan worden behandeld met een specifieke frequentie om blokkades te verhelpen, wat kan bijdragen aan het aarden van hoogsensitieve personen.
- Stuitchakra: 396 Hz
- Sacraal chakra: 417 Hz
- Zonnevlecht: 528 Hz
- Hartchakra: 639 Hz
- Keelchakra: 741 Hz
- 3e oog: 852 Hz
- Kruinchakra: 963 Hz
Hoge frequenties worden geassocieerd met hogere chakra's in het lichaam en kunnen verschillende hormonen stimuleren.
Klassieke Muziek en Hoogsensitiviteit
Hoogsensitieve personen kunnen meer emoties voelen bij het luisteren naar of creëren van klassieke muziek, dankzij de ontspannende klanken die rustgevend zijn voor het gevoelig zenuwstelsel. Klassieke muziek kan pijn verzachten, de concentratie verscherpen, aandachtstoornissen verminderen en spanningen en agressie tegengaan.
Bovendien kan het beluisteren van klassieke muziek het slapende geheugen van Alzheimerpatiënten doen ontwaken.
Meditatie en Muziek voor HSP
Meditatie is een zeer effectieve manier voor hoogsensitieve personen om problemen met aarden, spanningen en onrust te verminderen. Meditatie zorgt voor verhoogde alfagolven in de hersenen, wat angsten en depressies kan verminderen. Muziek met lage frequenties kalmeert het zenuwstelsel en bevordert een gevoel van 'in het hier en nu zijn'.
Zelf Muziek Maken
Tijdens het zelf maken van muziek zijn negatieve gedachten uitgeschakeld en is de focus gericht op de klanken. De intensiteit en concentratie die hierbij komen kijken, hebben een vergelijkbaar effect als meditatie. Hoogsensitieve personen kunnen zich hierdoor bevrijd voelen en zichzelf opladen.
Wetenschappelijk Onderzoek naar Muziek en Gezondheid
De academische wereld doet al jaren uitgebreid onderzoek naar de effecten van muziek op ons brein en lichaam. Muziek activeert onder andere motorische gebieden, wat leidt tot beweging, en zorgt voor de aanmaak van dopamine, een geluksstofje.
Muziek maken in groepsverband stimuleert de aanmaak van oxytocine, wat zorgt voor saamhorigheid. Het bespelen van een instrument of zingen in een koor verbetert het geheugen, ontwikkelt het probleemoplossend vermogen en verbetert de verbindingen tussen taalgebieden in het brein, met name op jonge leeftijd.
Klassieke muziek heeft een pijn- en stressverlagende uitwerking. Onderzoek aan het Universitair Medisch Centrum Groningen toont aan dat patiënten minder pijn ervaren door het bezoek van klassieke musici.
Muziektherapie is een groeiende methode voor mensen met trauma, autisme of dementie, en kan ervoor zorgen dat zij expressiever en communicatief sterker worden.
Hoewel de opvatting dat luisteren naar Mozart het IQ kan doen stijgen niet eenduidig is bewezen, is de positieve invloed op de geestelijke en fysieke gezondheid onmiskenbaar.
Muziek als Instrument in Commerciële Contexten
Marketingstrategen zijn zich bewust van de geluksstofjes die vrijkomen bij het horen of maken van prettige muziek. Dit verklaart waarom muziek een belangrijke rol speelt in de ambiance van winkels, wachtruimtes en horecagelegenheden.
Muziek kan echter ook worden ingezet om mensen juist te verjagen, zoals in de IJ-passage op het Centraal Station van Amsterdam waar 'Carnaval Festival' uit de Efteling wordt afgespeeld om ongewenst langdurig verblijf te ontmoedigen.
Het gebruik van passende muziek in tv-commercials verhoogt de effectiviteit met 16%, zo blijkt uit onderzoek. Audio trekt succesvol de aandacht van de tv-kijker naar het scherm en zorgt door middel van 'emotional transfer' voor activatie van het brein.
Reclame met muziek is effectiever dan zonder, en 'passende' muziek zorgt voor een significante toename in effectiviteit, gemeten in merkbekendheid, voorkeur en aankoopintentie.
Muziek is een onderschat onderdeel van de kracht van tv-reclame. Kijkers kunnen dankzij jingles en muziek zelfs gaan dansen of meezingen.
Onderzoek naar Muziekvoorkeur en Leeftijd
Onderzoek toont aan dat muziekvoorkeur sterk wordt beïnvloed door leeftijd; muziek uit de jeugd wordt meer gewaardeerd dan muziek uit andere levensfasen. Dit effect gaat verder dan het teweegbrengen van positieve gevoelens; het heeft impact op de betekenis en persoonlijke relevantie van een commercial. Als de muziek matcht met de jeugdperiode van de kijker, leidt dit tot positievere emoties en een positievere attitude ten opzichte van de commercial.
'Emotional Transfer' versus 'Visual Transfer'
Onderzoek met MRI-scans toont aan dat audio in radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgt, maar niet voor activiteit in de visuele cortex. Er lijkt veel meer sprake te zijn van 'emotional transfer' dan van 'visual transfer'. Dit is zeer actueel voor televisiereclame, waar het belang van audio door second screen gebruik groter wordt.