Vorige week ging ik naar het Boekenbal. In de rij voor Internationaal Theater Amsterdam keek ik rond over het Leidseplein. Ik herinnerde me alle eerdere keren dat ik er in een rij had gestaan. En vroeg me af: waarom doen we dat zo graag, in de rij staan?
Van Paradiso tot Sugar Factory: uren heb ik er voor een concert staan wachten. Soms trad ik er zelf op met een bandje en stond zo’n rij er even voor ons. Bij de Melkweg mocht ik soms lángs de rij (weinig woorden voelen zo machtig als ‘ik sta op de lijst’). Maar meestal stond ik gewoon op de tocht. Uit praktische noodzaak, maar eerlijk gezegd: soms was de rij zelf de reden om er te zijn.
Net om de hoek stond ik in de jaren nul, samen met alle andere jonge creatieven, in de rij voor de Jimmy Woo. Een nachtclub waarvan de rij nog beroemder was dan het coole interieur. Liet hun doorbitch jou door, dan kon je eigenlijk meteen weer naar buiten: binnenkomen was het hoogtepunt van de avond.
Om dat vreemde gedrag te verklaren, kom je uit bij Robert Cialdini, oud-hoogleraar psychologie aan Arizona State University en Stanford University (VS). Hij is bekend van de term sociaal bewijs: dat anderen iets doen, ervaren we onbewust als ‘bewijs’ dat het goed en aantrekkelijk is. Dus hoe irritant wachten ook kan zijn: zien we een rij, dan willen we instinctief aansluiten.
Dat geldt extra sterk als er meer mensen in de rij staan, dan er naar binnen kunnen. Cialdini ontdekte namelijk dat we iets meer waarderen als er minder van beschikbaar is: schaarste. Verplaats het Boekenbal naar de Johan Cruijff-Arena zodat er voor elke geïnteresseerde een kaartje is, en de magie wordt minder.
Ook het aantal mensen dat spreekwoordelijk in de rij staat, heeft dus invloed op ons gedrag. Want als we concurreren om een kaartje, voelen we Fear Of Missing Out (FOMO), een ontdekking van marketingonderzoeker Dan Herman. Wij mensen willen het liefst naar feestjes waar we misschien niet binnenkomen.
Terwijl ik een paar stapjes doorschuifelde, herkende ik dat licht nerveuze verheuggevoel: dopamine in the house! Neurowetenschapper Wolfram Schultz toonde aan dat die stof niet zozeer vrijkomt bij de beloning zelf, maar juist bij de anticipatie erop. Nergens voelt een feestje dus zó opwindend als in de rij.
Toen ik die cocktail van gedragseffecten had genoteerd voor deze column, kon ik bij het Boekenbal naar binnen. Alleen nog een afsluiter, dacht ik op weg naar de garderobe. Over dat ik nu gelukkig ouder en wijzer ben. Minder beïnvloedbaar ook. Natuurlijk geniet ik van zo’n mooi feest. Maar ik hoef niet meer per se overal bij te zijn en als laatste het licht uit te doen. FOMO? Dié tijd heb ik wel gehad. Afijn, drie keer raden wie er om drie uur ’s nachts, wéér op datzelfde stukje Amsterdam, in de rij stond voor de afterparty. Ja, lach maar. Maar we zijn allemaal suckers voor de aantrekking van een goeie rij.